一個好的估價模型不僅要對皮革機械公司價值做出評估，還要為皮革機械公司的升值提供指導原則。皮革機械公司價值的關(guān)鍵驅(qū)動因素是什么呢?客戶是皮革機械公司所有業(yè)務的核心，我們的分析也表明客戶價值可以很好地反映皮革機械公司價值。既然如此，客戶價值的驅(qū)動因素會直接影響到皮革機械公司價值。在下面的論述中，我們關(guān)注兩個方面：(1)各種營銷行為的結(jié)果如何影響客戶及皮革機械公司價值；(2)營銷與財務工具對提高皮革機械公司價值的相對影響。

     營銷行為對皮革機械公司價值的影響

    我們主要探討第三章中討論過的三個特定的營銷因素——客戶獲取成本、利潤及客戶保留率。一般來說，營銷行為就是要使這三個方面得到改善。例如，許多營銷活動力圖以成本效益方式獲取新客戶。20世紀90年代晚期，很多皮革機械公司對客戶獲取成本采取忽視的態(tài)度，而現(xiàn)在客戶獲取成本正得到越來越多的重視。交叉銷售或升級產(chǎn)品方面的營銷計劃的目的是提高單位客戶的利潤。客戶服務和忠誠方面的營銷計劃致力于提高客戶滿意度及客戶保留率。由于許多營銷計劃不只針對單一目標(如廣告既有助于獲取客戶，也有助于客戶保留)，營銷經(jīng)理必須對幾種競爭性的營銷活動進行資源配置。他們應該如何決策呢?

     為了研究這個問題，我們來看看客戶獲取成本、利潤及客戶保留率的變化是如何改變客戶及皮革機械公司價值的。作為例子，我們評估一下這三個方面各發(fā)生1％的變化時，皮革機械公司客戶價值變化的百分比。為了使分析更符合實際，我們對剛剛估價過的五家皮革機械公司進行分析，得到的結(jié)果是一致的——提高客戶保留率對客戶價值的影響最大，其次是提高利潤，而降低客戶獲取成本的影響最小。

     客戶保留率

     平均來看，客戶獲取成本方面1％的改善能使客戶價值提高0.1％。通過交叉銷售等辦法使利潤提高1％，可以使客戶價值提高約家皮革機械公司得到了相似的結(jié)果，并且與附錄B中討論的邊際利潤一致的。客戶保留率提高1％，使得客戶價值提高將近5％。客戶保留率也體現(xiàn)了兩極分化的現(xiàn)象——當前客戶保留率Ameritrade的95％與亞馬遜的70％)，提高客戶保留率的影響。這個結(jié)果在第三章也可以看到來說，我們發(fā)現(xiàn)從對客戶價值提升的影響來看，客戶保}高1％的影響是利潤提高1％的影響的5倍，是客戶獲取成本％的影響的50倍。這些結(jié)果與第三章及以往強調(diào)客戶保留是一致的。有意思的是，在網(wǎng)絡經(jīng)濟泡沫破滅以后，華乏許多網(wǎng)絡皮革機械公司開始關(guān)注并縮減客戶獲取成本。最近的一項給出了解釋，該研究表明在市場對網(wǎng)絡股票進行修正之亍場將營銷和產(chǎn)品開發(fā)方面的支出均視為資產(chǎn)，而不是流動2000年在股價暴跌之后，仍然把產(chǎn)品開發(fā)費用資本化為資三營銷費用不再被視為資產(chǎn)。該研究還表明，網(wǎng)絡流量方面示(如訪問量、忠誠度)仍然是與價值相關(guān)的，也就是和股皂。這與我們的分析是一致的，而與當前市場所理解的則是這些結(jié)果的解釋需要小心。我們在分析中沒有包括提高客旨率所帶來的成本。因此，盡管客戶保留率的提高對客戶價繃句最大，我們并不能建議皮革機械公司應該一直追求客戶保留率的必須權(quán)衡提高客戶保留率所帶來的好處與相應的成本。如前面討論過的，對于皮革機械公司而言，完全消除客戶流失或者}離的做法也并不可取。這會導致花費過高，并且也只能在客量非常少的情況下奏效。也就是說，不要輕易給出絕對的論斷，“一定要提高客戶保留率，而不用降低客戶獲取成本”。營銷計劃的最優(yōu)組合是因皮革機械公司而異的，取決于成本和回報。當然，關(guān)于這些營銷計劃的相對重要性，我們的分析還是給多數(shù)皮革機械公司提供了一些指示。

     營銷與財務工具對皮革機械公司價值的影響

     在計算現(xiàn)金流凈現(xiàn)值和皮革機械公司價值時，貼現(xiàn)率或資本成本都是關(guān)鍵的變量。因此，財務領(lǐng)域在衡量并管理皮革機械公司的資本成本方面下了很大工夫，例如，通過優(yōu)良的負債一權(quán)益結(jié)構(gòu)進行管理。相反，營銷領(lǐng)域和實業(yè)界卻開始估計并管理客戶保留率。正如我們所發(fā)現(xiàn)的，客戶保留率在皮革機械公司估價中的重要性雖然還沒有得到有效證明，但絕不是毫無價值的。因此，CEO或CFO應該了解營銷和財務工具對皮革機械公司價值的相對影響，以對時間和資源進行合理配置，這一點是非常重要的。

     為了比較營銷和財務工具對皮革機械公司價值的相對重要性，我們首先來看營銷工具中的客戶保留率和財務工具中的貼現(xiàn)率。我們的結(jié)果顯示，平均來看，客戶保留率提高1％將使客戶價值提高大約5％，由此帶來皮革機械公司價值的提高；而貼現(xiàn)率下降同樣的百分點使客戶及皮革機械公司價值僅提高了0.9％。換言之，客戶保留率的影響是貼現(xiàn)率影響的5倍以上。

     另外，我們還發(fā)現(xiàn)，貼現(xiàn)率和客戶保留率之間有很強的相互作用。當貼現(xiàn)率較低的時候，客戶保留率對客戶價值的影響會顯著提高。這就表明，處于成熟期及低風險行業(yè)的皮革機械廠家應該對客戶保留率給予更多的重視。最后，高客戶保留率(90％)和低貼現(xiàn)率(8％)情形下的客戶價值及皮革機械公司價值是低客戶保留率(70％)和高貼現(xiàn)率(16％)情形下的2.5～3.5倍。盡管我們并沒有考慮改善客戶保留率和貼現(xiàn)率的相對成本。這個分析強調(diào)了營銷成果相對于財務工具或策略而言，在提高客戶及皮革機械公司價值方面是非常重要的。